GOST razgledi.net

Natalija Postružnik
podpredsednica Slovenskega društva za odnose z javnostmi in urednica revije PiarNaKvadrat
uprava.prss@piar.si

Piar je manipulacija, lahko preberemo v zadnji številki MQ, revije, ki jo izdaja Združenje Manager. V njej Mirt Komel dokazuje, kako se je piar rodil iz propagande. Avtor se navezuje na ‘očeta piara’, Edwarda L. Bernaysa in na osnovi izsekov iz njegovega dela in življenjepisa sklepa, da je piar = propaganda = psihološka manipulacija. Ob tem zatrjuje, da bi večina piarovcev rada ‘zabrisala’ te sledi, da pa te »niso utonile v pozabo«. Na osnovi tega članka ter precej objav v drugih medijih bi lahko sklepali, da je piar (public relations nekateri prevajajo kot PR oz. piar, odnosi z javnostjo oz. odnosi z javnostmi, drugi kot organizacijsko komuniciranje, komunikacijski menedžment, korporativno komuniciranje, integrirano komuniciranje, totalno komuniciranje …) marsikomu trn v peti, nanj gledajo pejorativno, posplošujejo, …

Morda temu botruje dejstvo, da se je poklic kot tak v Sloveniji formalno začel razvijati in profesionalizirati z ustanovitvijo Slovenskega društva za odnose z javnostmi (PRSS) šele v letu 1990 in da za ta poklic ne obstaja licenciranje (kot npr. za notarje). Obstoj licence za ta poklic je pravzaprav redkost v svetovnem merilu. V Sloveniji je v društvo včlanjenih okrog 420 članov – poklic je pridobil na priljubljenosti, število članov se je v zadnjih treh letih več kot potrojilo. Ne le privlačnost, tudi potrebe po tem poklicu so vedno večje – praktično vsa večja podjetja, javna uprava, tudi večji zasebniki zaposlujejo ta kader (najsi bo kot svetovalce, ustanavljajo samostojne službe ali pa imajo pogodbo z zunanjo agencijo).

Takšen razcvet poklica s seboj prinaša določene nevarnosti (premalo osnovnega znanja, površinsko znanje, željo po hitri zadostitvi pričakovanjem po doseganju kratkoročnih ciljev …). Kot ugotavljajo avtorji v pravkar izdani knjigi Public Relations Metrics: Research and Evaluation urednikov Van Ruler, Tkalac Verčič & Verčič (Routledge, 2008), se odnosi z javnostmi umeščajo med znanstvene discipline, da pa za utemeljitev dejavnosti potrebujejo več strokovnega raziskovanja (in raziskovanja v stroki). Ugotavljajo, da veliko praktikov s področja odnosov z javnostmi ne vidi koristi v akademskem raziskovanju; da se večina posveča študiju/učenju z odličnih primerov s področja PR, ki pokažejo, ‘kako’ nekaj napraviti (hitri recepti za hitro ‘kuho’), ne ukvarjajo pa se z vprašanjem, zakaj, kje, kdo, kaj, kdaj …, še manj pa se ukvarjajo s širšimi vprašanji, kot npr. kakšen je vpliv PR na okolje, v katerem deluje, kakšne so implikacije delovanja na in v družbi.

Izvorni »greh« lahko očitamo očetu PR, Bernaysu, ki je svetoval mnogim velikim politikom, pomembnim umetnikom in gospodarstvenikom. Med drugim je pod vplivom svoje žene, znane in aktivne feministke, sprožil tudi pohod feministk s cigareti kot izraz osvobajanja izpod moške prevlade (’nasprotniki PR’ takoj zvonijo z zvoncem, da se je zato povečal dobiček cigaretnih mogotcev) in ‘izumil’ ham&eggs (eno od dejstev je, da se je s tem ponovno povečala prodaja slanine, ki je bila pred tem v drastičnem upadu).

Po vseh izkušnjah, ki jih je imel v svojem življenju, je Bernays na koncu kot bistvene lastnosti izpostavil moralne in etične vrednote vsakega posameznika, ki se ukvarja s PR. Prav te morajo biti izjemno visoko zastavljene. Pravi, da je vpliv PR na dejavnosti, aktivnosti, obnašanje, vedenje, navade … prebivalstva, kupcev, volivcev … izjemno velik. In posledično je v rokah PR velika odgovornost, da ravnajo prav – , kot sam pravi (prim. pisma v How to avoid the clash of cultures and civilizations, 2007) – da zavrnejo stranke ali delodajalca, ki ravna ali zahteva ravnanje, v nasprotju ne le z zakonodajo, marveč z moralnimi in etičnimi vrednotami posameznika. Zagotovo je govoril iz lastnih izkušenj, sploh če pogledamo njegovo vlogo pri ‘lovu na čarovnice’ (komunizem v ZDA) ali pa prej omenjeno spodbujanje konzumiranja cigaret (ko se sicer še ni vedelo, kakšni so učinki kajenja na zdravje).

Bernays je izumil naziv public relations, ki ga v Sloveniji prevajamo na različne načine (glej zgoraj). Njegovo prepričanje je bilo, da prevod odnosi z javnostmi ni pravilen (primerjaj njegove razprave s španskim društvom za odnose z javnostmi), ampak bi bilo ustrezneje javn(ostn)i odnosi, sploh pa je zavračal poimenovanja, povezana s ‘komuniciranjem’. Trdil je namreč, da so javn(ostn)i odnosi veliko več od komuniciranja, da vsebujejo in zahtevajo veliko drugih aktivnosti, disciplin, znanja …

In prav tukaj je najverjetneje ‘kavelj 22′. Po eni strani avtorji/uredniki (primerjaj van Ruler, Tkalac Verčič&Verčič) ugotavljajo, da v PR ni želje po znanstvenem udejstvovanju (premajhna kritična masa strokovnjakov s področja PR), po drugi pa se piarovci pod časovno stisko in pritiskom doseganja ciljev (finančnih) vedno bolj posvečajo ‘orodjarstvu’ (oz. obremenjenost z dnevnimi nalogami) in vedno manj ostalim vidikom – svetovanju, preučevanju vplivov, pridobivanju širine. Zato tudi čutijo potrebo po priročnikih – ‘how to‘ – in prav zaradi tega ni časa za akademsko utemeljitev profesije (v smislu tako strokovnosti kot poklicanosti za opravljanje dela).

Kodeks etike PRSS namreč za odnose z javnostmi pravi: »Odnosi z javnostmi izhajajo iz temeljnih človekovih pravic do svobode misli, govora, združevanja in sodelovanja pri upravljanju javnih zadev. Odgovorno izvajanje odnosov z javnostmi je bistvena sestavina odprte družbe in demokracije; njihova zloraba lahko bistveno ogrozi pravice in svoboščine ljudi.«

Naloga piara je, da s svojim delovanjem sodeluje pri uspešnosti in učinkovitosti organizacij, vzpostavljanju in upravljanju odnosov med organizacijo in njenim okoljem (okolji). »Uspešnost in učinkovitost organizacij (…) sta zmnožka pravilnosti izbire namenov oz. ciljev in kakovosti odnosov s posamezniki, skupinami in organizacijami v okolju središčne organizacije. Pojem ‘odnosi z javnostmi’ se nanaša na upravljanje vzajemnih odnosov med središčno organizacijo in posamezniki, skupinami in organizacijami, od katerih je ta odvisna pri doseganju svojih strateških namenov in ciljev,« trdi prof. dr. Dejan Verčič v gradivu za zbornik PR Šole (2003).

Piar torej niso stiki z novinarji v smislu plasiranja novičk in kreiranje ‘pošminkane podobe’ naročnika ali delodajalca. Vsaj naj ne bi bil! Piar bi moral znati delovati z vsemi svojimi pomembnejšimi javnostmi (kot so zaposleni, kupci, lastniki, dobavitelji, konkurenca, sindikati, zakonodajna veja oblasti, okoljevarstvene organizacije, občinska uprava …). In kje so tukaj mediji?

Za medije nekateri teoretiki pravijo, da so ‘le’ mediator, posrednik med organizacijo in njenimi javnostmi. Če pogledamo, kako piarovci v Sloveniji funkcionirajo v odnosu do medijev, vidimo, da le redki nastopajo v vlogi tiskovnega predstavnika, kot je to primer v tujini (Bruselj, ZDA, Velika Britanija …). Zakaj slovenski piarovci raje ostajajo v ozadju, v ‘boj’ in ‘ogenj’, torej pred mikrofone in kamere, (seveda pa tudi po ‘trofeje’) raje pošljejo svoje ‘šefe’, še ni bilo podrobneje raziskano – povezano pa je verjetno s položajem piarovcev v podjetju (da ga lahko predstavljaš, moraš o podjetju zelo veliko vedeti, hkrati pa imeti tudi potrebna pooblastila) ter s karakterjem vodstva (biti v soju žarometov …).

Kakor koli obrnemo, je delo piarovcev le odsev dogajanj znotraj organizacij. Poslovanja organizacij pa so odsev dogajanj, zakonodajne in izvršilne oblasti, okolja, duha, pričakovanj, ‘navajenosti’. Isto velja za direktorje, menedžerje, novinarje, zdravnike, pravnike … Visoka moralna in etična načela? Na tej točki se lahko vprašamo, zakaj npr. v Sloveniji bogataši niso pozitivno ocenjeni, zakaj ljudje najbolj berejo rumeni tisk, zakaj policija, sodišča, vlada, politika v javnomnenjskih raziskavah ne uživajo pretiranega zaupanja … skratka, posplošujemo lahko v neskončnost. Piar lahko imenujemo manipulacija ter z manipulacijo ‘utemeljitev’ tudi ‘dokažemo’. Kot praktično za vsak drug poklic. Vsaj v Sloveniji.

Kar nekaj anket in vprašalnikov je bilo opravljenih na temo ‘kaj je piar – odnosi z javnostmi’ (primerjaj raziskava PRSS iz leta 2005). Veliko ljudi še vedno ne ve, kaj je to, tisti, ki so pa za pojem že slišali, pa med nalogami večinoma navajajo odnose/stike z mediji. Alison Theaker, avtorica priročnika o odnosih z javnostmi, pravi, da je piar celota komuniciranja organizacije z vsemi njenimi javnostmi. James E. Grunig, avtor številnih del s področja piara, definira odnose z javnostmi kot celoto načrtovanja, izvajanja in vrednotenja komuniciranja organizacije tako z zunanjimi kot z notranjimi javnostmi.

IPRA (International Public Relations Association, Mexico City, 1978) postavlja naslednjo definicijo: »vešče in znanstveno analiziranje trendov, napovedovanje njihovih posledic, svetovanje vodjem organizacij in izvajanje načrtovanih programov, dejanj v interesu organizacij in javnosti«. Osebno ocenjujem, da je vloga piara prav v zadnjem delu te definicije – delovanje »v interesu organizacij in javnosti« (!). Ne le v interesu organizacije, pa še to omejeno na interese lastnikov organizacije.

Za mnoge pa ostaja piar le ‘brezplačno’ objavljanje vesti, novičk … o organizaciji. Še vedno se najdejo direktorji, ki naročijo ’svojemu’ piarovcu: »Pokličite urednika in me spravite v dnevnik.« ali »Uredite, da ne bo več negativno pisal/a o nas.« O sveta preproščina! lahko vzkliknemo in upamo, da ne bomo zažgani na grmadi, tako kot avtor njihovih besed v 15. stoletju (najsi bo s strani delodajalca ali pa s strani medijev …) . Po nekaterih negativnih ocenah bi nas, se mi zdi, marsikdo rad videl prav tam.

Objavljeno pod gost razgledi.net, mediji in splet | | |