Kultura kot proizvod: stilne vojne, punk in pomp
Peter York
Le kaj je pravzaprav tisto, kar naredi britanski dizajn tako različen, tako privlačen za čakajoči svet tam zunaj? No, to prav gotovo niso oblikovalske kakovosti pri večini naših, angleških masovnih proizvodih na vseh področij svetovne trgovine stvari … naši avtomobili, letala, gradnja ladij, računala in potrošniška elektronika. Komaj razkrivam družinske skrivnosti, ko pravim, da je naš delež v vseh teh poslih po vojni poniknil in tudi že prej; povprečen angleški dohodek iz tega naslova je nižji kot italijanski. Kaj natanko je naš enkraten prispevek čudovitemu svetu dizajna? Kaj hočejo Američani, Japonci, Francozi, celo Italijani od nas, Angležev?

Kar želijo, je, predvidevam, da je to anti-dizajn. Imenujte ga kulturo, življenjski stil, preteklost, prihodnost, Britanija kot javni park, “Fantastični otok” novih primitivcev – kakor koli že, dejansko si ga ni izmislilo racionalno bitje, ki se imenuje dizajner, ali še bolj grozno tim dizajnerjev, ki delajo za risalnimi deskami v uradu s hlajenim zrakom s čistimi stuttgartskimi okni, tipkalnimi pripomočki Dieter Rams, sivimi zavesami, s tistimi francoskimi nylon kljukami za vrata, Tizianovimi svetilkami ali kar koli je že od te ropotije.

Svet ne želi dizajnerskega dizajna iz Britanije, želi magijo; dizajnerske predmete lahko kupite kjer koli. Ne oporekam, da ne uspemo prodati nekakšnih tehničnih izvrstnih predmetov izpod pulta, ko nihče ne gleda - na primer letalske motorje Rolls-Roys - toda to ni naša velika “linija”, po tem nas svet ne pozna.

V brilijantni parodiji na Georgea Orwella “1984”, ki jo je napisal ameriški domačin, genij Tom Wolfe, predstavlja Britanijo leta 2020, ko je bila dežela pretresena kot tematski park s podjetjem Walt Disney Enterprises, da bi služila ameriškim turistom, ki so vsi hodili naokoli z videokamerami poveznjenimi na glavah, uživajoč pri tem osemnajsto in devetnajsto stoletje aristokratov oziroma devetnajsto stoletje domačijskih počitnic z ustreznimi zavitimi darili.
(Cosy Holiday Lifestyle Packages).

Milijoni Anležev so postali zgrbljeni - nadeli so si kostime kot vselej oblečeni na poseben način, kot na primer Pickwickovci, Brummelli, stražniki-bobiji, pestunje z vozički, ženske brez nakita, prižigalci nočnih luči, kočijaži, hlevarji, kovači, še posebej na Carnaby ulici, in kolonialni uradniki v kolonialni opravi. Ob vsakem pomembnem prehodu so dvajset čevljev visoke miniature Big Bena - dizajnirane v Britaniji, toda narejene na Japonskem. London je remade arhitektonsko po revive-alistih-arhitektih v vsem velikem stilu preteklosti - absolutno je preprežen s stebri, pilastri, vogelnimi kamni, loki, kupolami, stolpi z urami, napušči in slemenskimi čeli.

Wolfe se ne moti pogostoma.

Britanska glavna izvozna specialiteta sta punk in “oder na kolesih”, prihodnost in preteklost. Preteklost poznate, to je očitno, to je “Kraljica in domovina”. Tega ne morete odpraviti kar tako, to je turizem; lahko pa rečete, da ni relevantno za diskusijo o prihodnosti dizajna. Kajti ta roba, klasna roba, arhaična roba, velika oblačilna stroka preteklosti je zelo pomembna pri prodaji stvari in zamisli iz Britanije; in nikoli bolj kot sedaj.

Angleški “look”, ki ga določene vrste ameriški, francoski, italijanski in japonski kupec ima rad je “atmosferičen”, je, kakor da bi bil že malce ponošen in ima patino. Je videti nekako organski. Pri prodajanju se vedejo kot da prodajajo umetnost, umetnost, ki klubuje umetnosti. Angleški proizvajalci blaga za pohištvo, ki se imenuje “chnitz”, prav kakor slavna dekoracijska firma Colefax in Fowler, bi tudi propadla, če bi kadar koli priznala, da se kdor koli pri njih imenuje dizajner, vsak, ki gleda, misli, govori ali piše kot tak, in bi se približal tem vzorcem z rožami. Te rožnate senčnice kar rastejo tam. In te podeželske hiše iz osemnajstega stoletja kar rastejo iz tal in pohištvo osemnajstega stoletja raste na drevesih. Kot pravi angleška reklama za angleški šeri: “Človek instiktivno ve, kdaj je kaj dobro.”

Od romajočih hčera kot v primeru Consuelo Vanderbilt (omožila je vojvodo od Marlborougha in pokrila Churchillov denar), in skozi trideseta leta dekoraterka Lady Colefax, še ena Američanka, sta ustanovili naš magazin tipično imenovan Colonial Homes, romanca, ki razdraži oso, ki temelji na angleškem osemnajstem stoletju, pomeni veliko v Ameriki. Resnica je, da zares ni dovolj Buncan Phyffe stolov ali Maryland predalnikov, ki bi se potikali naokoli; veliko jih je najti v v Angliji. “Kolonialno” je britansko. Le premisliti morate, kar ima povedati Lisin Birnbachov čudovito primeren in natančen Preppy Handbook ( prodaja dosega 4 milijone in še vedno gre, tako da je to glavni tok) v magičnem shetlandskem puloverju in angleških čevljih. In gospod Ralph Lauren, velik ameriški romantik današnjega dne, s čudovito Gatsbyjevo vizijo sveta, ima podobne občutke o Jermyn Street v moškem stilu.

Angleška preteklost se prodaja: prodaja whisky; dežne plašče mackintoshe (Burberry) (Zakaj je mekintoš, ki se imenuje Londonska megla - narejen v ZDA); Laura Ashley (najbolj uspešna in vplivna angleška dizajnerka svojega časa); čaj; džem; čevlji (Church’s); Rolls-Roycei; notranji dizajn, široki ovratniki, črtaste srajce od proizvajalcev, ki zvenijo kot klasične cenejše firme - Harvie & Hudson.

In seveda, mi smo svetovni vodje na kraljevskem tržišču. Nihče nam ne pride blizu. Vsi ostali kraljevski trgi imajo nenavaden dizajn in pozicionirajo (kot pravijo ljudje od marketinga) narobe, napačno: nizozemski so preveč na pol meščanski (kolesarijo); Monegasquesi delajo čisti show business; Španci - vas vprašam, se podrejajo vladi; Skandinavci -kdo je še slišal zanje? Vse kraljevske družine Evrope, razen naše, lahko postavim na platformo in nikogar ne boste prepoznali razen princese Caroline Monaške in princese Stephanie, ki je model za kopalke in tolče disco rekorde. Kraljice prav gotovo ne boste ujeli na tem, to je ženska, za katero je Bette Midler dejala: “Tako bele kože je, da se ob njej počutim, kot da sem iz tretjega sveta.” Dejansko povečujemo našo kraljevsko prevlado z vznemirljivimi novimi modeli - to je eden od poslov, ki ne zamre. Sloaneovi skavti juniorji kot je bila princesa Diana in njena generacija čednih kraljevskih ljudi so prav narejeni za TV. Nedavno sem eno od svojih knjig izdal na Japonskem - govori o Sloaneovih skavtih. V originalu se je princesa Diana pojavila, toda skromno. V japonski izdaji je dominirala kot Queen Kong - velika fotografija na naslovnici in celostranska v notranjosti knjige. Japonski izdajatelji vedo, kaj želi njihov trg.

Kraljevski biznis je izrednega pomena za resnično antidizajnersko tradicijo. Je tipično angleški in paradoksalno je, da ima vojvoda Edinburški navado, da običajno predstavi svojo letno nagrado za eleganetn dizajn za Design Council - neke vrste Dizajnerski svet – in je njegov patron - govori pa natanko s tisto vrsto agleškega naglasa in nosi natanko tisto vrsto engleške obleke, ki se ni spremenila od leta 1930. Vojvoda Edinburški ne nosi dizajnerske obleke - on nosi krojaške obleke. Njegov stil je antiteza dizajna kot dizajnerski profesionalci to vedo; takšne so tudi njegove hiše. Toda ta glas in te obleke so zdaj resnično vplivne, medtem ko so nagrade, ki jih podeli, skoraj pozabljene.

Tako je smisel vsega tega kraljičinega in podeželsko romantičnega izvoznega blaga, da je antipatetično za dobre buržujske poklicne dizajnerje, kakor dobro vemo. Vtis, ki ga človek dobi, je ta, da so izdelke izdelali mojstri obrtniki v delavnicah s služnim osebjem in kuhinjo, ali pa so jih bili sugegirali aristokrati, ki so bili navdušeni nad Grand Tour. Kar širijo se.

Pretehtal bi, da ta fenomen ni kar tako prilagojen za izvoz. V časih težav ali zmagoslavja obstaja nacionalni Styliste resourse, devetnajststoletni in Edwardianski vidik osemnajstega stoletja, tako sijočega, tako udobnega tako komercialnega, da deluje na kateri koli ravni. Stil je tisti, ki se prilega novemu denarju s konservativno obliko duha. Zanimivo je, da v tem trenutku prav tako privlači tudi resnična avangarda, ki kakor vselej, ni komponirana s strani tiste vrste dizajnerjev, ki potegnejo vse v kvadrate, niti arhitekturnih kritikov, ki so izumili takšno stvar kot je dekorativna lopa.

Toda dobri tipi dizajnerjev bodo kljub temu sposobni imeti delež v angleški romanci. Ko si naredijo dovolj denarja, lahko opustijo grafični papir za seboj in pozabijo, da so kadar koli videli Beaubourg ali Bauhaus. Te težnje do anglo stila kažejo svoj okus - polovico Fabiana, polovico Bridesheda - za debel angleški rjavi čevelj, to znamenito angleško usnje za debele vozle in zelena mehčala, oxfordske srajce in svetli rumeni puloverji na V izrez iz kašmirja . Pojdite k Margaret Howell na Trgu St. Christopher in videli boste različice angleškega stila, ki pomirja lastnike velikih dizajnerskih praks.

Vprašajte kogar koli v Ameriki, na Japonskem ali v Italiji - resnično osebo, kar pomeni, da ni dizajner - kaj najprej pomislijo, če pomislijo na Anglijo in seveda dejali bodo kraljica in dvorjani, Diana, zgornji razred in to stari, stari stari. Toda že v naslednji kratki sekundi se bo zgodilo nekaj popolnoma nasprotnega; pojavil se bo eden ali drugi od naših rokerskih juvenilnih delikventnih pop zvezd ali pa alternativnih komediantov. Prosite jih, da imenujejo angleški avto (razen Rolls-Roysa ali Jaguarja), britanski elektronski proizvod ali britanskega oblikovalca in razočarani boste.

Če je preteklost polovica našega biznisa, je drugi veliki angleški dizajnerski izvoz prihodnost na dizajnerskem svetovnem sejmu “stojimo na robu nove avanture človeštva” - tipizirane prihodnosti, toda nekakšen “oh moj bog nikoli ne bi oblekel tega” prihodnosti. Prihodnost se imenuje “vaši punkovci so čudoviti”. Imenuje se: MTV; Novi val; Nova romantika. Zdi se, da nihče ni prepričan kako to imenovati, toda še najbližje je video stil, kajti ta originalna britanska umetnost, promocijski video, za prodajo plošče, združuje vse ključne dejavnike v enem: pop glasbo; dizajnere za obleko; mlade filmske režiserje, (ki so se običajno priučili obrti na TV reklamah); scenografe, grafične dizajnerje. Vsakič, ko vidite naslednji motiv na filmu, TV glasbeni oddaji, spomnite se od kod so prišli: koničasti in špičasti lasje, beli obrazi (kakor izpod čopiča Jacksona Pollocka); zelo rdeče naličene ustnice, dekliški fantje, fantovska dekleta: cross-dressing - križem kražem oblečeni; stara oblačila, konjički za jahanje (pomislite na Robert Palmersov “Addicted to Love”, kjer ustnice teh deklet vibrirajo kot vulkan; dizajniral in posnel jih je britanski fotograf). Vsi ti klišeji popularnega modernega dizajna - video stila so se začeli v britanskem dizajnu v poznih sedemdesetih v glasbi, modi in grafiki. Nikoli niso bili videni na ameriških tleh zunaj SoHa v New Yorku, ki, kakor vemo vsebuje neameriške aktivnosti. Angleški promocijski glasbeni videi so postmodernistični in tako je postmodernizem oživel.

Kdor koli, ki se je čudil, kaj bi postmodernizem resnično pomenil ne glede na dekorativne lope gospoda Venturija, ga bo našel v angleških video glasbenih spotih. Vsi so preliti, naličeni in se igrajo naokoli. Sklicujejo se na preteklost in prihodnost na fantastičen ironičen način. So o sanjah, so kot sanje, polni dvoumnosti in zmede med spoloma - še eno britansko zmagoslavje - in seveda hudomušnih domislic.

Če pomislim na angleški promocijski video, pomislim na “Stand and Deliver” Adama Anta iz leta 1982 na višini novoromantičnega stila. Adam se pojavi kot dandy Hihgwayman v opremi iz osemnajstega stoletja, na glavi ima Trucome klobuk, briljantni make-up in walkmana, in se gunca skozi post-moderno angleško dobo na glasbo ukradeno afriškim Burundi bobnarjem ob sugestiji Malcolma McLarena.

Običajni Američani - resnični Američani - imenujejo ta stil “wacky”, mislijo da je malo čudaški, vendar vseeno mislijo, da je še kar prikupen. Duran-Duran misli nekaj zelo drugačnega pri tem kakor Bruce Springsteen. Ameriški dizajnerski tipi pravijo: “Je zabavno, vendar v resnici ni prav nič. Londončani so tako dolgočasni zdaj, potem pa to kopirajo in odtečejo z žogo.

Britanski prihodni stil bo dandy stil - to je prej software kot hardware. Kar pripravljajo, je prej podstrešni klub prihodnosti kot pa naslednja postaja za izstrelitev vesoljskega plovila. Delajo na velikem izgledu in videzu, raje kot na petletnem planu.

Zdaj ni nobenega dvoma, da ta britanski stil vključuje dizajnerje: za obleko, za make-up, scenografijo, grafiko. In večinoma so bili na umetniških šolah. Toda vrsta dizajnerjev, ki se je znašla v tem neobičajnem britanskem projektu, ni kot profesionalni dizajnerji in so tako daleč od mojstrov modernega dizajna kot princesa Diana. Govorimo o generaciji dizajnerjev, ki so se zgledovali po Malcolmu McLarenu in Sex Pistols. In kar želijo narediti, besede “dizajnerska rešitev” ni v tem.

Ti promocijski dizajnerji ne želijo imeti stkanega svojega imena na brisačah v Bloomindalesu; ne želijo voditi dizajnerskega oddelka pri RCA Victor; delajo nekaj povsem drugega: so v show biznisu; so v medijih; niso obrtniki ali v masovni proizvodnji stvari. Za boljše ali slabše ne želijo iznajti boljše mišolovke. Želijo kreirati nekaj zabave ali nekaj ponesrečenega in potem oditi drugam.

Softwar(e)ska teorija
Britanski dizajn, tisti, ki se svet zanima zanj ima dva karakteristična ključa: skriva svojo nakano in dizajnerske originale; videti je slučajen, celo samovoljen in muhast; to pa je znamenje za izumetničenost in zaupanje. In drugič, deluje na zelo različnih področjih iz drugih nacionalnih dizajnerskih talentov, na področjih, ki niso vedno “prepoznana”, tako da se pogostokrat ne ve, da je to sploh dizajn in pogosto se ne ve, da je britanski, kajti gre za vpliv kolikor tudi za stvari. Z drugimi besedami “britanski dizajn” je dejansko Trojanski konj za mnogo večji kulturni imperializem imenovan britanski stil, katerega krivulja uspešnosti kaže navzgor najbolj močno v celotnem področju veščine kot arta in načinu pristopa ter se je razvil v šestdesetih letih in po njih in na nekaterih prav posebnih mestih. Na primer:

Glasbeni biznis. Glasbeni biznis je v Angliji biznis pogleda; predstavitev, lasje, make-up, obleka, video, oprema albumov vse to je zelo ključno za britansko glasbeno industrijo. In britanski dizajn deluje na teh področjih kot neka vrsta poceni ekipe izven “hiše” R & D oddelka ameriških proizvajalcev plošč. Za ameriško je naša, britanska glasbena industrija edina, ki šteje na svetovnih trgih; to je ta, ki je zrastla v šestdesetih letih. V terminih dizajna pa šteje še več: obleka, predstavitev, v ameriških video spotih so dejansko angleški modeli in često uporabljajo britanske dizanerje in režiserje.
Mediji. Britanski dizajnerji gredo na televizijo. TV grafiki v Britaniji uporabljajo najbolj sofisticirano vrsto računalniške animacije za veliko področje. Dizajn prodira v sceno, predvsem pa v kostumsko dramo.Le pomislite na vse te britanske showe, ki so kupljeni kot Masterpiece Theatre- kot vrhunske umetnine v ZDA - ko so ti britanski dizajnerji v svojem elementu. In mi izdajamo magazine mladih dizajnerjev kot so Face and ID, ki ga mora imeti vsak art direktor v New Yorku in Tokiju.

Oglaševanje. Britanski dizajn prodira v oglaševanje: ko Saatchi and Saatchi prevzame Teda Batesa, da bi postal največja svetovna oglaševalska agencija, mislim da boste doumeli, da je vendarle nekaj v tem ponosu, da je britansko oglaševanje najboljše na svetu.

Oglaševanje v Britaniji je bilo vadbeno področje za filmarje in promocijske režiserje in za vsake druge vrste tipa elektronskega dizajna. “Kreativnost” - da uporabimo to besedo, ki povzroči, da se Anglež prihulji - celo bolj kot pri “originalnosti”, je pomembno v angleškem oglaševanju. Ne uporablja formule “težave s prodajo”, kar so naredili pri testiranju Burkea z minimalnim tveganjem. Ni mehanističen. Poskuša s predgledalci in - strankami. In zanimiva stvar je, da je ta vrsta britanskega oglaševanja postala bolj pomembna, ne manj, postala je primer nove vrste britanske oglaševalske agencije, ki ima večji delež pri sodelovanju. Vemo da je ta vrsta dizajnerskega talenta privlačna za Ameriko, ker ameriške agencije vedno poskušajo kupiti te vrste britanske kompanije, vedoč da same preprosto ne morejo rasti.

Nadvsem pa je britansko oglaševanje polno humorja. Nekdo, David Ogilvy mislim, je dejal: ljudje ne kupujte od klovnov. Nimajo prav. V britanski kulturi je dovolj prevzetnosti, da bi lahko malce tvegali v družini. Oglaševalski humor je realističen, ironičen, često malce arhaičen. Vrsta novega britanskega humorja, ki jo je predstavil “Spitting Image” - je britansko oglaševanje sprejelo maščevalno.

Ne mislim, da je Lenny Bruce dobil preveč “Twinkies” reklam. Pakiranje in predstavitev je druga povojna britanska umetnost. Če natanko pogledate, kaj dizajnerji v Britaniji dejansko delajo, boste videli, da mnogo več v takoimenovanih drugotnih področjih kakor pa v dizajnu stvari. Morda ne oblikujejo predmetov, toda prav gotovo bodo oblikovali steklenico ali škatlo za steklenico; prezentacijska grafika je nekaj, na kar se Britanci spoznajo in jo razumejo.

Moda. Britanci dejansko izvažajo veliko oblačil, več kot ladij in letal skupaj. Naš problem je, da so naša nedizajnirana oblačila tista, ki se najbolje prodajajo - Burberry’s in Churchevi čevlji, kašmirjevi puloverji in nogavice Argyle. To je cokla ali zavora za razvoj resne moderne modne industrije. Zgodovinsko so se Britanci nagibali k temu, da navidezno marginalizirajo sebe z oblačili tako in s takim odporom, da ne morejo biti univerzalni, t. j. izvozniški. In manufakture niso pustile dovolj denarja za dizajnerje, da bi naredili posel kot Calvin Klein, Ralph Lauren ali Esprit. Dolga leta so se britanski študenti umetnosti učili mode na artističnih šolah kot sta Royal College of Art in St. Martin, toda tam so se učili, kako se naredi dogodek in ne prodaja. Mlade britanske modne revije dajejo več poudarka na glasbi, plesu, predlogom in zamislim na splošno za razliko od drugih nacionalnih modnih industrij. Zato dizajnirajo za pop-stars in se imajo lepo in drugi ljudje poberejo zamisli in dobro delajo z njimi: Vivienne Westwood je inspirirala več prodaj skrbnih francoskih in italijanskih prilagojevalcev kot pa jih je dejansko prodala sama.

Velika ekspanzija britanskega dizajna med zgodnjimi in srednjimi osemdeseti leti je bila v trgovcih na drobno in okoljem na splošno, kjer je velik dizajnerski posel imel masivne patronate s strani ogromnih trgovcev na drobno in so redizajnirali verigo trgovin v vsaki High Street v vsakem mestu. To je bilo tako, kakor če bi Mac Donald in Burger King and A & P nenadoma znoreli za modernim dizajnom. Sedemdeset procentov britanskih drobnih trgovcev je popolnoma renoviralo svoje trgovinice v tem času. To je bil eden najbolj skrbnih in zrelih dosežkov britanskega dizajna - kombinacija vztrajne logistike, razumevanje potrošnikovih pričakovanj in sistem prodaje na drobno. In to se je dogajalo na sto mestih hkrati in sledilo zelo skrbno izdelanemu dizajnu. Končno so morale trgovinice delati in izražati nekaj za najmanj tri leta.
Ta moč dokazuje, da je Britanija zares softwarska, raje kot tradicionalno hardwarska. Britanci ne izdelujejo video rekorderjev; izdelujejo kar se posname na trak. Njihove postinudstrijske dizajnerske veščine so uporabljene v dodani vrednosti z inspiracijo. Včasih ne dobimo vsega povrnjenega, vrednosti, ki jo dodamo, vendar je to naš problem.

Obiskovalci nas večkrat vprašujejo, zakaj je naša mularija tako čudovita - zakaj imajo nek določen stil, ki vse spremeni v popularnem dizajnu vsakih deset let ali nekaj več - čeprav ne žanjejo rezultatov na dolge termine? Vedno odgovorim , da je to zaradi deprivacije - prikrajšanja. Tisto česar nimajo, tisto jih naredi takšne. Česa nimajo? Naštejmo: sonca, uličnega življenja, športa, dobre hrane, vzgoje, stvari, ki bi jih zanimale početi; kar pomeni stil je vse, kar imajo. In to se lahko vidi: to je tako: on je najboljši plesalec”, Halston, Gucci, Fiorucci, dobri sledovi vijakov sindrom vsakega geta v velikih mestih ZDA. Deprivacija te prisili, da se znajdeš po svoje, pri obleki, laseh, glasbi in plesu v lokalnih klubih in razvijajoči se okus v nekaj stvareh ampak to do prav obsesivne stopnje.

Ta bledoličen nižji socialni razred se zelo zaveda stila. Kdo kupuje puloverje Georgo Armani, ki stane 75 funtov komad? mularija, ki so najbolje oblečeni ljudje v Britaniji in nogometni navijači. Zaresen stil s senzibilnostjo je v Britaniji često “spij do dna”- na dnu kozarca.

To je naraščalo od šestedetih dalje, ko so ljudje, ki so nekaj naredili na novih področjih dizajna, govorili o tem, kako čestokrat so prišli od zunaj, če govorimo o družbenih razredih, torej so prišli od zunaj kar zadeva razredno klasifikacijo.Če že ne živahno proletarski, kakor se sami radi predstavljajo, so še vedno zunaj v veliki dizajnerski agendi: vloga obrtniške tradicije, in mojstri modernega gibanja. Te stvari niso izhod za nje: postmodernizem in post-industrializem nista teoriji in igri - to sta resnični pogojenosti, s katerimi so skupaj rastli. Njuna vpliva ne prihajata od obrti - Cotswolds, vsesplošno znano ali celo Queen in Domovina. Ne onegavijo se z modernim gibanjem. Te stvari se jih pač ne dotaknejo. Njihov ključni vpliv so glasbene hale ali vodvili, mediji, pop music kultura, toda predvsem pa Amerika. In to traja že kar lep čas. Nekaj primerov: David Hockney in njegov losangelovski sanjski plavalni bazen in njegova zgodnja odločitev, da bo sledil Clariol in živel življenje kot svetlolasec. Ali pa pomislite na one umetnike in šestdeset glasbenikov, ki pravijo, da so neuradne ZDA posebej še Črna Amerika zelo blažene. V Absolute Beginnners, britanski film o poznih petdesetih letih so korenine britanskega tinejdžerstva in novega sveta po vojni - glasba, fotografija, oglaševanje, moda - David Bowie je igral zgodnjega angleškega oglaševalca, ki je imel zelo pretresljiv transatlantski naglas. Tedaj je bilo čaščenje Amerike na višku. Vsak britanski B film je moral imeti Z oznako, češ da Hollywood odklanja igralca, zato da bi garantiral modernost.

Skozi vse to smo šli, toda izkušnja je morala biti pomembna pri oblikovanju mladega britanskega dizajnerja. V srednjih in poznih sedemdesetih Amerika ni mogla biti bolj diskreditirana v terminih stila za mlade ljudi: glasba je bila le za hipije, in oblačila so bila smeh vzbujajoča: mladi Američani še vedno nosijo daljše lase in široka krila, za božjo voljo. Mi delujemo dobesedno na dveh časovnih tirih: ker resnična revolucija, kar zadeva videz stvari, imidž - se je začela v Britaniji in nobenega odziva ni bilo iz Amerike. Nihče v Ameriki dejansko ni kupil naše punk rokerje v sedemdesetih.

Povezovati smo se začeli med velikim disko boomom poznih sedemdesetih. Travoltine hlače so bile absurd in skoraj ni mogel plesati, toda “Vročica sobotne noči” je bila na pravi liniji. In začeli smo izdelovati “look” izgled, ki bi ujel ameriško imaginacijo - fantastičen staro/novi izgled imenovan Nova romantika.

Nihče ni cenil bolj uradnega nizkega življenjskega standarda Amerike kot določena vrsta dizajnerskih tipov. Nihče na svetu ni zbiral soul glasbo iz šestdesetih let kot določen tip britanskega fana. In vendar je bilo narejeno na popolnoma drugačen, realističen način: preprosto smo pobrali: britanski dizajnerski tip, ki često čuti kot da ščiti družbo, in tisto, kar je dobrega v Ameriki. To ni hlapčevsko; ves ta vpliv se spremeni in pridela pod britanskimi pogoji in nastane nekaj popolnoma drugega in skrajno, karkateristično povojno britansko.

Dizajnerski boom
Svetovni gledalci televizije so videli splav specialcev na “Britanskem problemu” - dezindustrializacija, nezaposlenost itd. - poznane in boleče zgodbe, ki so dimile Ameriko in druge zapadne države. Torej mi imenujte namesto tega eno od naših sončnih industrij, o eni, kjer je: denar, prestiž, glamour na prepečencu - in kjer so novi milionarji vsak dan. Ena je, kjer vlada in biznisin črpajo denar kakor hitro morejo. Kaj je ta Silicon Valley iz osemdesetih pri nas? To je dizajn.

Britanija si je pridobila dober pridelek dizajnerskih milionarjev v osemdesetih - Messrs, Conran, Fitch, Michale Peters: in tudi Pentagram ne dela preslabo. Terence Conran je razvil dizajnerski vodilni biznis pri prodaji na drobno in sedaj nadzira pomemben in zajeten kos teh prodajaln na ulicah. Peščica milionarjev, lahko da dizajnu resen socialni položaj - daje posebene pledoaje zaščite. V Britaniji so dizajnerske poslovne posvetovalnice začele dobivati bitko, kar imenujem “bitko za uho predsednika uprave”, a tudi prek ostalih servisov kot na primer servisov oglaševanja. Pravilno ali napačno britanski poslovneži so začeli razmišljati, da jih bo dizajn rešil.

In vladina pomoč je precej jasno odkrita in iskrena. Predsedniški minister porabi več časa za to, kakor bi bilo potrebno - ni mnogo volilcev v dizajnu. In denar vlagajo tam, kjer so njihova usta namenjena naraščajočim ogromnim svetovalnim sredstvom.

Če bo delovalo, pa je druga zadeva. Učinek na sprejetje dizajna v Britaniji se ne da zanikati, in to je pomemben začetek. Kajti tradicionalno je v Britaniji mnogo izpreobrnjencev, kajti dizajn je okitil s havajskim vencem cvetja njihovo sporočilo, ko so postali tako pestunjski, in izgledajo tako preplašeni, kajti resnično niso bili vizualci.

Tako je vzrok, da svet vedno ne prepozna britanskega novega dizajna v tem, da tako mnogo dizajnerjev dela na področjih, ki se ne imenujejo dizajnerska; mnoge so zares prezirali mnogi dizajnerski profesionalci, kajti nekateri delajo na čisto domačih rečeh, drugi pa so dovolili, da so se tujci polastili njihovih idej.

Toda najnovejši, najmlajši naraščaj britanskih dizajnerskih profesionalcev so drugačne živali, bolj realistične komercialne živali, z mnogo boljšim razumevanjem za resne videze, resen imidž.. Eden od simptomov je njihova pripravljenost, da delajo raziskave, in se odzivajo na resnične potrebe uporabnikov. Arhitekti in dizajnerji stare šole so se zelo bali tržnih raziskav - imeli so jih za pompozno govorjenje, ki ne prinese kreativnosti. Novi potomci pa prav nasprotno, delajo raziskave povsem naravno; pragmatično jih zanima socialni kontekst.

Zakaj Britanija zdaj? Kaj se lahko svet nauči od nas? Poskušal sem nakazati nekaj načinov, po katerih je britanski dizajn edinstven - in zaradi tega često podcenjen. Moj prijatelj v Londonu, Rober Elms si služi kruh s tem zadnja štiri leta in poudarja angleški mladostni stil. Pravi, da smo dvajset let nazaj in deset let naprej (ali pa sto let nazaj in dvajset let naprej).

Kakor koli že, to, kar pravi, je, da smo ujeli prihodnost na več načinov: najprej industrializirali, nato de(z)industrializirali; najprej razvili uspešno neameriško komercialno mladostniško kulturo: pravilo je: najprej predelati našo tradicijo - to delamo že od sredine devetnajstega stoletja. Ključ, ki ga britanski dizajn izvaža je kultura in kultura je danes, kot vemo, tisto, kar teče po elektroniki, po biotehnologiji. To je industrija bodočosti. Walt Disney to ve: japonsko ministrstvo za trgovino MITI to ve. Zato se toliko trudi na razvoju novih navad za leto 1990 - zakaj si tako prizadeva okoli stila in mode.

Britanski dizajn prepoznava nekaj resnic modernega sveta: je interdisciplinaren (stvari se spreminjajo); viri so končni (vedno nam je šlo za cenene zgodbe in recikliranje); obstajati mora socialna odgovornost tudi v dizajnu (ali pa se bo vrnil in te udaril v obraz); realizem - ne živimo večno.

Prevedla
Ana Marija Mayerhold
(21.01.1999)

Iz zbornika:
Peter Fuller: Težnja po postmoderni estetiki

http://en.wikipedia.org/wiki/Peter_York

No, kakor koli že … Zbornik Težnja po postmoderni estetiki in v njem ta Fullerjev pamflet je izšel v osemdesetih letih prejšnjega stoletja. Med tem, to je v dvajsetih letih, se je veliko spremenilo. Anglija in ves svet je danes nasičen, pre-nasičen tako s stvarmi kot ljudmi … verjetno bo treba “umiriti žogo” in si vzeti predah, medtem pa ostajajo izhodišča za “uspešnost” ista - kvaliteta in izvirnost ter izvornost.