Pošast visoke cene se plazi po Evropi. Pošast, ki kani uničiti dobrobiti ljudstva. Pošast, ki ne razume finančnih tegob malega človeka. Pošast, ki se najraje kaže na trgovskih policah, pogosto pa tudi v podobi astronomskih svetovalskih honorarjev. Ta pošast pije kri podjetjem, predvsem pa delavcem, ki komaj zaslužijo za svoje preživetje. Vse »zdrave sile« Nove Evrope so se združile v boju proti tej pošasti: Evropska komisija, civilna združenja za zaščito potrošnikov, predstavniki slovenskega javnega sektorja, mediji …

Kot dolgoletni praktik odnosov z javnostmi, lobiranja in marketinga sem že večkrat reševal naročnike, ki so prezgodaj in z preostrimi besedami povedali nekaj, kar ni bilo v skladu s prevladujočimi pričakovanji. Pisati o taki pošasti tik pred sredino demonstracijo »zdravih sil«, zatorej ni prijetno, je pa nujno. Govoriti o kvaliteti kot vzroku in ceni kot posledici utegne komu zveneti kot znana izjava Marije Antoniette, ki je na opozorilo, da ljudje nimajo kruha, odvrnila, da naj pa jejo potico. Ali hočem reči, da če jim niso všeč cene, naj pa mislijo na kvaliteto? Mar se zavzemam za višanje cen in s tem večjo inflacijo?

Še posebej nesrečno se taki izleti končajo, če so začinjeni s cinizmom. In v uvodni parafrazi Marxa je za pregretost trenutka ravno preveč cinizma. Ampak: so stvari, ki jih je potrebno izreči. Zakaj: prav zaradi interesa omenjenega slehernika in javnega interesa. Še en cinizem?

Ko je Marx cinično govoril o pošasti komunizma, ki da se širi po Evropi, je s tem seveda parafraziral govor tistih, ki so se proti komunizmu v tistem času borili. Sam sem parafraziral govor zakona o javnih naročilih in prevladujočega evropskega mentalnega modela razpisov za storitve. Ta govor je zelo preprost – in ravno v tem je njegova nevarnost. Ne toliko nevarnost za storitveno industrijo, ki se povezuje v okvirih Združenja za managament consulting, ampak nevarnost za slehernika in skupnost.

Koliko moke je v kruhu?

Zamisel je na prvi pogled preprosta: vedno naj zmaga najcenejši. Logično se nam zdi, da ne bomo kupili tone jekla pri ponudniku, ki je dražji. Logično se nam zdi, da ne bomo kupovali kile kruha pri dražjem ponudniku … Khm? Logično se nam zdi, da bomo kupili najcenejši počitniški paket … khm, khm, khm! Logično je, da ne bomo kupili svetovalca, ki za dan svetovanja zahteva več od nekega drugega … khhhhhhm!? Zakašljali smo pri drugem primeru – morali pa bi že pri prvem. Po sesutju komunistične ideje enakosti in planske tonske proizvodnje bi že moralo biti jasno, da produkta jekla ne tvori le tonaža, ampak vsaj še hitrost dobave, odzivnost na naročilo, pripravljenost na skupni razvoj s kupcem … da ne naštevam … In to že za tako preprost proizvod, kot je jeklo.

Še manj kruha je v nakupu kruha. Bolje: vse manj moke je v nakupu kruha. Ko kupujemo kruh, kupujemo predvsem tudi možnost nakupa različnih kruhov, možnost kupovanja kadarkoli, prijaznost okolja kupovanja… Vse to tvori ceno kruha in predvsem cenovno diferencira »isti« kruh v drugi prodajalni. Kruh enake recepture položen na zaprašeno polico tečne trgovke, ki ima na polici eno samo vrsto kruha, osvetljenega z eno brlivko, v neklimatiziranem prostoru na slabi lokaciji med trgovino z železnino in pogrebnimi pripomočki bo seveda lahko tudi trikrat cenejši od »istega« hlebca v trgovini Dean and de Luca na osrednjem delu Broadwaya. Lažna solidarnost s finančno manj sposobnim delom naše družbe tega dejstva ne bo spremenila – oziroma, če ga bo hotela spreminjati, jo bo doletela »zabavna« usoda razvite komunistične družbe.

Že pri kruhu selekcioniramo različne vsebine nakupa in mu prilagajamo ceno, ki smo jo pripravljeni plačat – pri storitvi svetovanja pa: preprosto najnižja cena? Histerija najnižje cene je sodeč po trendih javnega naročanja že v celoti obvladala diskurz evropskega javnega naročanja, v Sloveniji pa je Zakon o javnih naročilih na prav vseh segmentih, ki ga pokrivajo dejavnosti našega združenja, povzročil diktat idiotizma »pet-v-enem-trikrat-ceneje-kot-pri-najbližjem-sosedu-z-desetkratnim-učinkom« in to ne glede na predlagano spremembo, da bi lahko v posebnih primerih ponder cene predstavljal tudi »le« 40%. Zakaj: ker pri tem ne gre za odstotke, ampak za mentalni model. Pošast je v glavah!

Mentalni model je naivno prepričanje, da je najnižja cena v korist kupca. Gre za iluzijo, ker to prepričanje ne upošteva temeljnih načel adaptivne sposobnosti prodajalcev. Prilagajamo se in zagotovo se ne prilagajamo na račun profita. Za svetovalsko dejavnost so povprečne profitne stopnje tam nekje od 10 – 20 %. Če so nižje od 10 % potem ni jasno, zakaj ne bi lastniki svojih sredstev raje usmerjali v druge dejavnosti. Profitne stopnje višje od 20 % so redke in zagotovo ne trajne. Vsaka panoga ima podobno tržno definirane profitne prage. Če bi ta sveta preprostost upoštevala to temeljno evolucijsko načelo, bi hitro ugotovila, da gre histerično nižanje cene lahko izključno na račun višjih pritiskov na zaposlene v teh dejavnostih ali pa na račun kakovosti storitve.

Diktat najnižje cene

Ker vse statistike kažejo, da je Slovenija ta trenutek že v vrhu workaholičnosti v evropskem okviru, je logično, da je zadnji in edini izhod ponudnikov storitev v prilagajanju standardov. To značilnost so znali v socializmu delavci bistveno sočneje opisati: »Nikoli me ne morete plačati tako malo, da jaz ne bi mogel delati še manj.« Ko se kot ponudnik storitve soočam z diktatom najnižje cene, je odločitev egoistično in poslovno preprosta: prilagoditev vsebine, prilagoditev kakovosti. Seveda pa ta poslovna odločitev med vsemi ponudniki sproža resne strokovne in pogosto tudi etične travme. Kje se postavlja meja še sprejemljive strokovnosti svetovalske ali izvajalske storitve? Kakšen bo odziv strokovne javnosti? Kakšne posledice ima zniževanje standardov za razvoj naših organizacij, za naš osebni strokovni razvoj? Kako naj po opravljeni storitvi pogledam v obraz (če ga ima) svojemu naročniku, če sam vem, da storitev zaradi cenovnega pritiska ni bila opravljena optimalno?

Predpostavljam, da imajo druge industrije na voljo še druge strategije preživetja. Če se je v trgovski dejavnosti pojavil spisek proizvodov, ki so pod stalnim nadzorom, in bom za te proizvode kot prodajalec pazil, da bodo najcenejši, ne bom pa seveda mogel pod deklarirano kvaliteto, bom zagotovo moral najti prostor večje margine pri nenadzorovanih proizvodih. Če te možnosti ne bom našel, bom lahko preprosto zaprl štacuno, kot se temu lepo reče po slovensko. Prelivanje višjih margin zaradi pritiska na osnovno košarico pa prinese s sabo še eno negativno posledico: večje razslojevanje. Kupci z nižjo kupno močjo bodo še težje kupovali proizvode, ki ne bodo deklarirani kot osnovne življenske potrebščine, medtem ko se ostalim to prelivanje cene ne bo toliko poznalo. To je še posebej problematično pri prehrambenih izdelkih, koder je kvaliteta proizvoda toliko odločilnejša. Pritisk na ceno, bo povzročil, da bodo kupno šibkejši dobesedno prilepljeni na nadzorovane proizvode, ti proizvodi pa bodo zaradi spirale pritiska v najboljšem primeru najnižje kvalitete. (V tem stavku ne gre za napako v logiki!).

Zakaj govorim o mentalnem modelu? Ker ga replicirajo vsi – tudi tisti, ki jim v resnici najbolj škodi. Recimo trgovci, ki so v zadnjih desetih letih padli v vrtinec pozicioniranja, ki ne pozna več druge pozicije kot »mi smo najcenejši«. Kot svetovalec lahko povem, da je danes reči nekemu trgovcu, da obstaja tudi možnost pozicioniranja po drugih dimenzijah nekega produkta, da njegovo znamko tvorijo tudi druge kvalitete in ne samo najnižja cena, svetovalski samomor. Podobno, kot če bi skušal mamico prepričat, da je povsem varno, če otroka pusti v varstvu pedofilu. »Mi, v Spodnjem Dupleku imamo imamo (zmrznjen) krompir za 0,01 euro ceneje.« In seveda dosežejo, da horde kupcev pri tem spregledajo, koliko so pri tem potrošili za bencin in čas; saj so kupili zadovoljstvo ob okusu gnilega krompirja … Ah, pa saj okus ob diktatu najnižje cene sploh ni več pomemben. »Vse svoje potrebe sem realiziral, ko sem našel najnižjo ceno!« Gre za spiralo, ki je v 100 % požrla diferenciranje prehrambenih proizvodov, močno pa nažira tudi ostale produktne skupine.

Vsi, ki replicirajo diktat najnižje cene, pozabljajo, da je cena tista dimenzija nekega proizvoda ali storitve, ki jo je možno najlažje in najhitreje kopirati. Strategija je pogojno uspešna v pogojih večjega povpraševanja od ponudbe. Ko se je situacija obrne, ko so temeljne potrebe potrošnikov zadovoljene, je poslovno uničujoča.

Računalnik namesto razpisnih komisij

Če je ekonomija obsega kot samostojna strategija vprašljiva že v masovni proizvodnji, je seveda popolnoma neustrezna pri storitvenih svetovalskih dejavnostih, ki po definiciji ne morejo (tudi če bi hotele) graditi na strategiji obsega. Vrednost, ki jo naročnikom dostavljajo naše dejavnosti so vezane na prilagodljivost (naročnikovi poslovni strategiji), specialno strokovnost naše ponudbe, nišnost, butičnost, odzivnost. Naročnik, ki bi poskušal optimirati korist, ki jo lahko pričakuje od naših podpornih dejavnosti, bi moral poiskati maksimalno prilagojenost lastni potrebi in šele v drugem koraku ponujeno ceno s pogajanji prilagajati tržnim optimumom ali celo minimumom. Seveda tako optimiranje koristi predpostavlja, da ima naročnik znanje, da to počne in da ima voljo, da se tega loti. Jasno je, da je postopek selekcioniranja na podlagi cene kot edinega kriterija neprimerno preprostejši. Če smo natančni: tako selekcioniranje sploh ne zahteva intervencije človeka. Če namerava slovenski javni sektor vztrajati na histeriji cenovnega diktata, predlagam hitro optimizacijo: številne razpisne komisije lahko preprosto nadomesti računalnik.

Pri javnih razpisih za storitvene dejavnosti se nepripravljenost soočenja z vprašanji učinkovitosti kombinira s strahom pred očitkom podkupovanja. Posledica je, da javni sektor dobiva vedno slabše rešitve za vedno manj denarja. Seveda govorim o trendu, ne o posamičnih primerih, ki so lahko nad ali pod tem trendom. Posledice so jasne: diktat najnižje cene počasi, a vztrajno ropa to družbo kvalitetnih rešitev, ki jih naša industrija izpričano zna ne le ponujati, ampak v sodelovanju z naročniki tudi aplicirati. Prikrajšan je splošni javni interes, kolikor je ta interes v resnici družba višje dodane vrednosti. Ker verjamem, da strategi javnega sektorja in strategi gospodarskih družb Slovenije v resnici merijo na višjo dodano vrednost, večjo učinkovitost sistemov, ki so jim zaupani v vodenje, potem lahko ugotovim le to, da gredo njihovi praktični ukrepi v nasprotno smer od njihovih deklarativnih želja. Toliko slabše za njih, za gospodarski razvoj – in toliko slabše za našo industrijo, ki se ji zaradi tega nižajo standardi in s tem niža globalna konkurenčna sposobnost – in nazadnje toliko slabše za celotno družbo.

Upam, da je paralela med poslovnimi storitvenimi dejavnostmi in trgovskimi izdelki jasna. V obeh primerih odgovor ni v najnižji ceni, ampak v pritisku na kvaliteto, ki se lahko zgodi samo z usposobljenim kupcem. Madonca: a sem povedal kaj takega, kar ne piše v vsakem ekonomskem učbeniku? Seveda mora biti kupec usposobljen tudi za to, da vidi razliko v ceni med enim in drugim proizvodom. Verjetno pa ni težko sprevideti, da lahko razlikuje ceno med dvema vinoma vsaj po prvem razredu osnovne šole, medtem ko potrebuje za razlikovanje med okusi in drugimi kvalitetami vin dati skozi še kako drugo šolo.

Preprost poziv trgovcem, nevladnim potrošniškim organizacijam, državi, (pravzaprav vsem) bi bil: preusmerite sredstva iz iskanja najnižje cene v spodbujanje kvalitete. Najnižja cena za najvišjo kvaliteto je nujna in avtomatična posledica. Dosegli bomo, da bo nakupno najšibkejši kupec kupil pol kile dobrega krompirja namesto dveh kil gnilega. To bi moralo odtehtati tudi grožnjo višje statistične inflacije.

Objavljeno pod nt, gospodarstvo, življenje s slogom | | |